Em uma reviravolta inesperada e alarmante, a Dunkin’ Donuts relatou uma perda financeira impressionante de quase US$ 1 bilhão após sua decisão de adotar uma postura corporativa mais “woke”. A empresa, que antes desfrutava de uma posição inabalável no mercado americano de fast-food e café, agora está lidando com uma reação severa de consumidores e investidores que argumentam que sua mudança em mensagens e políticas alienou sua base principal de clientes.

A mudança para uma agenda “woke” veio após vários anos de esforços para diversificar sua marca e atrair públicos mais jovens e progressistas. A Dunkin’ introduziu uma série de novas campanhas de marketing, apresentando mensagens de inclusão, promoções com temas de orgulho LGBTQ+ e um foco mais forte na sustentabilidade. Embora essas iniciativas tenham sido projetadas para posicionar a Dunkin’ como uma empresa socialmente responsável e com visão de futuro, a resposta tem sido tudo menos positiva.

Os críticos argumentam que o afastamento da marca de sua imagem tradicional de servir café e donuts clássicos para uma base de clientes leais e operários criou uma fenda com seus apoiadores de longa data. Em particular, muitos dos clientes mais velhos e conservadores da Dunkin se sentiram alienados pelo foco crescente da empresa em correção política e política de identidade. Como disse um cliente de longa data de Massachusetts, “Eu costumava amar a Dunkin’ por sua simplicidade — café, donuts e nenhuma política. Agora sinto que estou sendo sermãoado a cada novo anúncio. Simplesmente não é a Dunkin’ com a qual cresci.”

Como resultado, as vendas despencaram, com as ações da empresa sofrendo um golpe significativo nos últimos trimestres. Analistas estão apontando para uma correlação direta entre a mudança política da empresa e sua receita em declínio. “A Dunkin’ cometeu o erro de esquecer quem eram seus principais clientes”, disse Sarah Johnson, analista do setor. “Eles tentaram perseguir uma tendência que, no final das contas, não ressoou com a grande maioria de sua base de clientes fiéis.”

Os executivos da Dunkin’ admitiram publicamente que calcularam mal o impacto da reformulação de sua marca. Em um memorando interno que vazou para a imprensa, um executivo sênior foi citado dizendo: “Foi o maior erro da nossa vida. Achamos que poderíamos atrair um mercado mais amplo, mas, ao fazer isso, perdemos as mesmas pessoas que fizeram da Dunkin’ um nome familiar.”

Em resposta à crise financeira, a Dunkin’ começou a reduzir suas iniciativas progressivas, enfatizando novamente seu compromisso com itens clássicos do menu e uma abordagem de marketing mais direta. Eles também reintroduziram uma série de promoções destinadas a atrair de volta sua base de clientes mais tradicional, como ofertas de “compre um, leve outro grátis” e programas de fidelidade destinados a recompensar clientes de longo prazo.

Apesar desses esforços, no entanto, pode levar anos para que a Dunkin’ se recupere totalmente dos danos à sua reputação e lucro líquido. A liderança da empresa agora enfrenta a difícil tarefa de encontrar um equilíbrio entre atrair um público mais jovem e socialmente consciente e manter sua base de clientes fiéis, que inclui uma grande faixa de americanos da classe trabalhadora que se sentem cada vez mais desconectados da postura mais progressista da empresa.

Enquanto alguns observadores da indústria acreditam que a Dunkin’ pode ser capaz de se recuperar, eles notam que o futuro da empresa dependerá se ela conseguirá navegar com sucesso na divisão cultural e evitar alienar ainda mais qualquer grupo. Por enquanto, a perda de US$ 1 bilhão da Dunkin serve como um conto de advertência para outras corporações que consideram estratégias “woke” semelhantes: às vezes, tentar agradar a todos resulta em não agradar a ninguém.